Les Product Owners savent-ils vraiment prioriser ?

1 avril 2019

– 2 min de lecture

Stéphane Pfister

Consultant Senior Organisation Apprenante & Leadership Agile

Si plusieurs méthodes existent pour faire le tri parmi les besoins fonctionnels, seul le modèle de Kano tient compte de la satisfaction client. Comment en tirer ? Réponse, exemple à l’appui.

Sur le podium des buzzwords, l’agilité se partage la première marche avec la « transformation digitale ». Et pour cause : l’impératif de réduction du « time-to-market » appelle une gestion de projet rapide et efficace, agile donc. Pour y parvenir, encore faut-il savoir trier et prioriser les besoins fonctionnels. Pas si simple : entre la crainte de voir un concurrent débarquer à tout moment et celle de voir son service boudé par les utilisateurs, la tentation est grande de courir après plusieurs lièvres à la fois.

Pour limiter ces risques, plusieurs solutions sont à disposition :

La Méthode de Moscow :
Elle propose de noter les priorités du backlog en faisant intervenir les parties prenantes mais sans stratégie de satisfaction client. Pour plus d’information, allez voir: PRIORISER, MÉTHODE 1 : MOSCOW

La Story map :
Avec elle, les fonctionnalités sont classées selon deux axes : le parcours utilisateur sur l’axe horizontal et la priorité des User Stories sur l’axe vertical. Ici encore, aucun lien n’est établi avec des critères de satisfaction client.

Le Modèle de Kano :
Comme son nom le laisse entendre, il s’appuie sur le diagramme de Kano qui a pour finalité d’évaluer la satisfaction client. Cet outil a été inventé par le Dr Noriaki Kano en 1984. Conférencier, écrivain et surtout consultant dans le domaine du management de la qualité, au Japon. Il est actuellement professeur émérite de l’Université des sciences de Tokyo.

Si ces 3 solutions permettent une priorisation, une seule – celle qui s’appuie sur le modèle de Kano – tient donc compte de la satisfaction client

Dissocier satisfaction et non-satisfaction

L’objectif du modèle est de prendre en compte les retours des utilisateurs du produit et/ou du service pour modéliser la satisfaction client sur un diagramme. L’approche réside dans la dissociation de la satisfaction et de la non-satisfaction au regard de la présence ou pas de la fonctionnalité attendue par le client. La satisfaction client est une clé majeure aujourd’hui, qui rend le client fidèle et est donc un pilier de rentabilité important. Le modèle de Kano présente l’intérêt de se décliner sur les différentes phases.

Pré-développement : L’équipe marketing peut utiliser ce modèle pour cibler le marché commercial et analyser les chances de réussite du produit – plus la satisfaction client est élevée plus les chances de réussite sont grandes. Le modèle permettrait de faire apparaître les caractéristiques fortes dans une perspective de succès du produit.
En cours de développement : le responsable projet, le Product Owner dans le cas d’un projet en méthode Agile, manage la priorisation des fonctionnalités livrées en se basant sur la satisfaction client. Ce qui permet de livrer, dans le cas de sprint, les fonctionnalités de la plus haute valeur business dès que possible.
En post-production : des évolutions pourraient être valorisées (ou non) par ce modèle. Une étude de marché pourra aussi utiliser ce modèle pour assurer la pérennité du produit.

Concrètement voici le diagramme qui porte le modèle de Kano :

Pour construire le modèle, un questionnaire recueille, pour chaque fonctionnalité, le niveau de satisfaction de l’interviewé. La méthode consiste à évaluer successivement la satisfaction en présence et en l’absence de la fonction. Mais le modèle va bien plus loin en modélisant 3 groupes principaux sur la courbe de Kano :

Les attentes de base : généralement non exprimées, elles représentent les attentes que les fournisseurs doivent impérativement satisfaire pour rester sur le marché. Priorité Haute.
Les attentes proportionnelles : la satisfaction augmente avec le niveau de performance délivré par la fonction. Priorité Basse.
Les attentes attractives : le fournisseur surprend son client avec une fonctionnalité à valeur ajoutée qu’il n’attendait pas. Les fonctions vont au-delà des attentes client. Un terrain propice à l’innovation. Néanmoins leur absence se solde par une frustration client. Priorité Moyenne.

Les bénéfices du modèle de Kano dans la pratique

Dans la pratique, la méthode de Kano apporte donc plusieurs atouts :

Elle contribue à évaluer les attentes des clients grâce au niveau de satisfaction associé.
Elle suscite une rencontre avec les clients pour les écouter et améliorer ainsi la compréhension des attentes
Elle aide à trier et prioriser les fonctionnalités à développer
Elle facilite l’évaluation des produits innovants.
Elle augmente la fidélité des clients, un client non satisfait cherchera tôt ou tard le même service chez la concurrence. L’objectif est de la satisfaire avant qu’il parte.

Un impératif : bien structurer les questionnaires

Pour l’exécuter, il est capital de bien mener les questionnaires. Voici un exemple – avec des réponses arbitraires à des fins d’illustration.

Si votre téléphone portable possède les apps des réseaux sociaux dès son premier démarrage (Facebook, Twitter, LinkedIn, …) :
a. cela vous plait beaucoup
b. cela vous intéresse
c. vous trouvez ça normal
d. vous vous en contentez
e. cela vous déplaît
Si votre téléphone permet de joindre vos amis en faisant un appel téléphonique classique
a. cela vous plait beaucoup
b. cela vous intéresse
c. vous trouvez ça normal
d. vous vous en contentez
e. cela vous déplaît
Si votre téléphone n’a que 5 sonneries différentes (cela est transformé en une fonctionnalité manquante, telle que « choix de 50 sonneries » )
a. cela vous plait beaucoup
b. cela vous intéresse
c. vous trouvez ça normal
d. vous vous en contentez
e. cela vous déplaît
Si votre téléphone présente un écran 4k
a. cela vous plait beaucoup
b. cela vous intéresse
c. vous trouvez ça normal
d. vous vous en contentez
e. cela vous déplaît

En appliquant ici le modèle de Kano, nous obtenons donc les catégories de priorités suivantes :

Fonctionnalité « réseaux sociaux » : elle figure dans le groupe rouge et fait donc partie des attentes attractives : c’est une priorité moyenne, cette fonctionnalité devrait être présente.
Fonctionnalité « pouvoir joindre ses amis » : dans le groupe vert, elle représente une attente de base et une priorité haute.
Fonctionnalité « peu de sonneries » : sans incidence réelle car attente proportionnelle, sûrement une fonctionnalité à améliorer dans le futur, priorité basse.
Fonctionnalité « écran 4k » : de même, cependant la décision de l’inclure ou pas dépend aussi du coût associé. Il faudrait étudier les risques de cet investissement. Priorité basse.

Récapitulatif des fonctionnalités priorisées :

Pouvoir joindre ses amis	priorité haute
Applications “réseaux sociaux” déjà installées	priorité moyenne
5 sonneries disponibles	priorité basse
écran 4k	priorité basse

Inspiré ? A vous d’appliquer le modèle de Kano sur vos propres projets.