4 décembre 2023
Louis Larrieu
Consultant Transformation Digitale
La professionnalisation du marketing comportemental a entièrement changé la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Nous assistons aujourd’hui à l’avènement de l’hyper-personnalisation, voire de l’individualisation de l’expérience client.
Le champ des possibles est encore repoussé par les nouvelles technologies émergentes qui viennent booster les techniques de marketing comportemental. Celles-ci reposent sur une compréhension en profondeur du profil et des habitudes du client pour lui offrir une expérience unique avec la marque et ainsi le rendre fidèle.
Le marketing comportemental, qu’est-ce que c’est ?
Avant de définir le marketing comportemental, intéressons-nous d’abord à la définition du marketing classique : “ Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des clients à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.” (Merci Le Larousse 📖).
Nous pouvons ensuite l’appliquer et l’adapter pour notre définition du marketing comportemental : “Ensemble des actions reposant sur l’analyse poussée des comportements clients (online et offline), pour connaître et anticiper ses besoins et lui offrir une expérience hyper-personnalisée”. (Merci Rhapsodies 🙏)
Beaucoup de similitudes entre les deux non ? Finalement le marketing comportemental a toujours été partie intégrante du marketing. Mais aujourd’hui, le développement de solutions marketing orientées client permet de le mettre en application de manière toujours plus efficace.
La collecte des données client
La collecte des données client est bien entendu à la base du marketing comportemental. Les données collectées sont de tous types : données client sur les comportements online et offline, comme le comportement utilisateur sur le site web, les historiques d’achats en ligne et en magasin, les commentaires sur les réseaux, et bien d’autres.
L’analyse des données client
Après la collecte, s’ensuit l’analyse des données, qui permet notamment d’identifier et d’affiner les profils clients.
Des analyses telles que :
- Descriptives : analyse des données existantes pour établir des tendances et des modèles comportementaux
- Prédictives : prévoir les comportements clients en se basant sur des techniques de modélisation en fonction des actions passées
Aujourd’hui, l’Intelligence Artificielle vient rendre ces analyses de plus en plus pointues et pertinentes. Les algorithmes d’apprentissage automatique permettent d’identifier des tendances cachées et de prédire de manière de plus en plus précise les comportements clients.
L’activation des données client
Les analyses permettent ensuite de mettre en place des actions marketing différenciées en fonction des profils définis. Il s’agit « d’activer le client », c’est-à-dire de susciter une action engageante de sa part (ex : un achat, un abonnement, un clic, …). Voici quelques exemples d’actions ou de parcours construits grâce aux techniques de marketing comportemental :
- Parcours omnicanal spécifique “churner” ou intentionniste
- Personnalisation de site web (ex : personnalisation de bannière, bandeau, page)
- Recommandation de produits en fonction des affinités client en omnicanal
- Anticipation des demandes au SAV
- Sollicitation sur le canal préféré du client et au meilleur moment
Pour aller plus loin, différentes stratégies de marketing relationnel telles que le lancement de programmes de fidélité sont envisageables. Pour mettre en place ces stratégies, il est nécessaire d’étudier les différents scénarios de générosités possibles (générosité réelle, maximum, faciale, etc.) et de formuler plusieurs hypothèses sur des KPIs clés tels que le taux de réachat, le taux d’acquisition ou encore le taux de fidélité. Grâce à cela, il est possible d’avoir une idée des différents bénéfices d’un programme de fidélité d’un point de vue budgétaire et fidélisation. Mais nous en parlerons une autre fois…
Quels sont les avantages et défis du marketing comportemental pour les entreprises ?
Puissant moteur de fidélisation, le marketing comportemental est aujourd’hui capital pour transformer ses clients en “fans fidèles”. Plus un client est ancien, plus le nombre de données sur son comportement sera important, plus il sera possible d’hyper-personnaliser son contenu et donc de le rendre fidèle. Le ciblage des campagnes de marketing direct est rendu plus fin, les recommandations d’offres plus pertinentes ou le traitement des demandes SAV plus efficace. C’est donc là tout l’intérêt du marketing comportemental : faire entrer le client dans un cercle vertueux de fidélité. Le marketing comportemental devient ainsi un élément clé pour développer son activité en améliorant son taux de rétention.
Quels sont les avantages RSE du marketing comportemental ?
Une fidélisation qui peut être renforcée par les aspects durables du marketing comportemental. Celui-ci favorise une approche RSE des activités marketing de l’entreprise. Les communications vers les clients sont réduites, car plus efficaces et envoyées aux bonnes personnes, au bon moment, avec le contenu le plus pertinent. Si nous prenons l’exemple des emails, ceux-ci seront adressés avec un ciblage optimisé et donc avec un volume moindre.
En emprunte carbone qu’est-ce que cela donne ?
Un email envoyé équivaut à 0,3g de CO2. Si sur 1 année vous parvenez à réduire d’1 million le nombre d’envois, alors c’est 300 tonnes de CO2 qui ne seront pas produites.
Et 300 tonnes de CO2, qu’est-ce que c’est ?
- 1 554 300 km en voiture (38 fois le tour de la terre)
- 662 400 litres d’eau en bouteille (Consommations moyenne d’eau de 1200 français sur 1 an)
- 16 200 jours de chauffage au gaz (Consommation moyenne de gaz pour 44 français sur 1 an)
Une autre bonne raison d’implanter une stratégie de marketing comportemental dans votre entreprise !
Quels sont les défis du marketing comportemental ?
L’hyper-personnalisation, atout incontestable de l’expérience client, s’accompagne également de ses défis.
Chaque client se voit de plus en plus préoccupé par la protection de sa vie privée. Il est capital de pouvoir offrir des expériences personnalisées à ses clients tout en respectant les réglementations en vigueur.
On ne vous le présente plus, mais nous allons bien parler du RGPD. Cette réglementation impose des restrictions strictes sur la collecte et le stockage des données. Une réglementation à respecter sous peine d’une sanction financière. Ce règlement vise à donner aux citoyens européens le contrôle sur leurs données personnelles. Il exige le consentement du client lors de la collecte des données client. Le RGPD réglemente également l’utilisation, la conservation, la sécurité des données, ainsi que les droits des individus sur leurs données, tels que l’accès, la correction, la suppression et la portabilité.
De plus, si le marketing comportemental contribue à fidéliser un client, il peut aussi l’effrayer. L’hyper-personnalisation peut inquiéter au vu de la masse d’informations qu’une entreprise peut détenir sur ses comportements. Aussi, un client peut vite se retrouver face à une surcharge d’informations et son expérience s’en retrouvera impactée.
Il est alors capital d’être transparent quant à la collecte des données et de garantir la sécurité de celles-ci, tout en surveillant de près la pression marketing imposée à ses clients.
Illustration d’une expérience client rendue possible par le marketing comportemental
Plus haut, nous avons listé quelques exemples concrets rendus possibles par le marketing comportemental. Ces exemples illustrent comment le marketing comportemental peut être utilisé sur l’ensemble des étapes du cycle de vie du client, de la découverte d’un produit, à son achat, au SAV, jusqu’à la rétention et à la fidélisation du client.
Alors pour illustrer ceci, suivons l’histoire d’Eric :
Eric est un père de famille et client régulier depuis 3 ans d’une entreprise d’électroménager. Pendant ces 3 années, l’entreprise a pu récolter différentes données sur Eric et les a analysées. Elle en a pu tirer les informations suivantes :
- Sa segmentation RFM : Eric est identifié comme “à réactiver” par l’entreprise. Il a effectué des achats d’une somme importante il y a plusieurs mois, mais rien depuis.
- Canal de communication favori : SMS en 1 & Emails en 2
- Catégorie de produit favori : Cuisine, rayon pâtisserie
- Tendance d’achat : En promotion
- Avis laissés : note moyenne de 4,8 étoiles
- Membre du programme de fidélité : Oui
- Taux de participation : moyen (2 à 3 sollicitations maximum selon les réactions du client)
L’objectif de l’entreprise est donc ici de réactiver Eric en lui proposant des offres qui répondront à ses besoins. Pour cela, elle va utiliser les techniques de marketing comportemental, en se basant sur les données récoltées. Nous allons donc voir au travers du parcours d’Eric, comment une entreprise peut employer le marketing comportemental à différents niveaux du parcours d’achat.
Et c’est ainsi que se termine l’histoire d’Eric.
Chacune des actions était pertinente avec son profil. Chacun des messages était en cohérence avec les attentes du client et les sollicitations ont été justement dosées afin que le client ne se sente pas oppressé. Les préférences ont toutes été respectées, du choix de support de communication jusqu’à la recommandation de produits ou de contenu. Grâce à cela, l’entreprise parvient à maintenir son engagement. Eric et l’entreprise trouvent donc tous les deux leur bonheur dans cette stratégie de marketing comportemental.
Comment le mettre en place chez vous ?
Une stratégie de marketing comportemental doit être finement réfléchie et suivre quelques étapes incontournables :
- Définir ses ambitions en termes d’expérience client : ce que nous souhaitons que nos clients vivent, en fonction de leurs profils, de leurs besoins (ex : autonomie, disponibilité, …) et de la promesse de marque
- Définir les parcours cibles : quel canal, pour quel cas d’usage, pour quel type de client
- Construire une feuille de route portant sur : l’enrichissement de la connaissance client, le dispositif de marketing relationnel et digital, l’omnicanalité
- Mettre en place une organisation propice à l’omnicanalité : pas de barrière entre les canaux, les passerelles doivent être facilitées et fluides
- Se doter des bons outils et les intégrer de manière pertinente dans son paysage IT
Comme évoqué plus haut, les solutions de marketing orienté client répondent aujourd’hui à des besoins toujours plus pointus pour optimiser l’expérience client. Outre les outils classiques que nous connaissons en support à la relation client (CRM, Marketing automation, DMP), nous assistons aujourd’hui à l’avènement d’un nouvel outil, la Customer Data Platform (CDP). La CDP présente l’avantage de réconcilier les données online et offline sur des volumes qui peuvent être très importants. Elle analyse ces données finement pour activer efficacement le client en fonction de son comportement. Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger notre livre blanc sur les Customer Data Platform.
Maintenant que nous avons fait un tour d’horizon du marketing comportemental, ses défis, ses opportunités et ses bénéfices, il ne reste qu’une seule question à résoudre : comment l’implémenter dans votre entreprise ?
Une telle stratégie demande des interventions à différents niveaux. Utopique sur le papier, mais complexe à implanter, le marketing comportemental permet de se réinventer et d’exploiter les données pour une meilleure expérience client. Que cela soit sur les outils employés, la digitalisation du SI ou la digitalisation de l’expérience client globale, chacun de ces éléments doit être pensé et organisé en harmonie les uns avec les autres. C’est pour cela que nous accompagnons nos clients sur l’implémentation de stratégies digitales de fidélisation en veillant à toujours se positionner dans une vision client.
Alors, par où voulez-vous commencer ?
Faites-le nous savoir.
