RCU : la quête d’une vérité unique sur le client

21 septembre 2025

Louis Larrieu

Consultant Transformation Digitale

La promesse d’une vérité unique sur le client

82 % des consommateurs jugent incohérentes leurs interactions avec une marque quand les données ne sont pas unifiées.

Votre client a-t-il trois identités différentes dans votre organisation ? Pour le marketing c’est un email, pour le digital un cookie, pour le commercial un contact Salesforce… Résultat : expériences bancales, décisions contradictoires en interne, perte de valeur.

Le SSOT (Single Source of Truth) promet de réconcilier ces visions fragmentées : une seule fiche client partagée, alimentant tous les métiers. Ce n’est pas seulement un projet IT : c’est un enjeu de gouvernance, de culture et de compétitivité.

1. Les bénéfices métiers du SSOT

Pour le marketing

Segmentation ultra-précise : croiser données transactionnelles, comportementales et déclaratives pour créer des micro-segments invisibles dans des bases isolées.
Campagnes efficaces : un message aligné sur le cycle de vie réel du client (prospect, fidèle, en risque de churn).
Optimisation des coûts : réduction des doublons, meilleure délivrabilité, baisse des dépenses médias inutiles.
Pilotage ROI partagé : même langage pour mesurer CAC, CLV et réachat, sans débats interminables sur les chiffres.

Pour le digital

Orchestration omnicanale fluide : panier commencé sur mobile retrouvé en magasin, relance email ou assistance chatbot en continuité.
Cohérence des messages : site, appli, réseaux sociaux et CRM racontent enfin la même histoire.
Activation temps réel : IA générative branchée sur le SSOT pour produire des recommandations instantanées.
Expérimentation accélérée : voice commerce, métavers, objets connectés se branchent directement à la source unique.

Pour la relation client et la fidélisation

Vision 360° : historique complet visible pour le conseiller.
Réduction des irritants : fini les promos sur des produits déjà achetés ou la répétition d’informations au SAV.
Programmes de fidélité intelligents : offres premium pour les top clients identifiés par leur CLV.
Effet confiance : le client perçoit une relation juste et crédible, pas une approximation.

2. Les contraintes et risques à anticiper

Casser les silos organisationnels : chaque direction défend ses KPIs. Un SSOT impose gouvernance transverse et sponsor COMEX.
Assurer la qualité des données : déduplication, normalisation, monitoring qualité, sinon la « vérité unique » devient fausse.
Favoriser l’adoption métiers : quick wins visibles (temps gagné, meilleure conversion, NPS amélioré) pour convaincre les équipes.
Arbitrer innovation vs conformité : plus on personnalise, plus on manipule de données sensibles. Avec le RGPD et l’AI Act, le SSOT doit intégrer privacy by design et minimisation dès sa conception.

3. Comment ça marche côté technique

Retenons trois éléments clés, sans jargon :

Connexion des systèmes : ERP, e-commerce, CRM, service client, marketing automation via API.
Consolidation : un hub CRM centralise et enrichit les données en continu.
Nettoyage et fiabilité : règles de déduplication et validation automatiques.

Le SSOT, c’est comme un Google Docs partagé du client : chacun travaille sur la même version en temps réel, sans risque de divergence.

4. Exemples concrets et ROI

Cas du panier abandonné
- Sans SSOT : email générique, pub Facebook, appel commercial hors contexte → irritation, perte de crédibilité.
- Avec SSOT : CRM détecte le panier, relance personnalisée, appel contextualisé, bonus fidélité ciblé → cohérence et conversion.
Décathlon : suivi de la CLV omnicanale → +15 % de panier moyen chez les clients “haute valeur”.
Orange France : plateforme data unifiée pour parcours phygital → -30 % de réclamations liées aux incohérences.
Carrefour : chatbot « Hopla » branché au CRM et au SSOT, personnalisant les recommandations en temps réel.
Allianz France : corrélation entre baisse des coûts SAV et hausse du NPS grâce à l’usage d’unifié des données.

Preuve que le SSOT n’est pas un concept théorique, mais déjà un levier concret de ROI, de satisfaction client et de conformité.