Le pouvoir des données déclaratives

1 octobre 2025

Oriane KOUAHO

Consultante Transformation Digitale

Introduction : Du cookieless à l’ère de la confiance

Depuis 2019, le mot « cookieless » hante le marketing digital. Google a repoussé plusieurs fois la fin des cookies tiers dans Chrome, désormais prévue pour 2025, mais la trajectoire est claire : ces technologies disparaissent.

En parallèle, Apple et Mozilla ont pris de l’avance. Safari et Firefox bloquent par défaut les cookies tiers, rendant 75 % de leurs utilisateurs invisibles aux technologies de tracking (StatCounter, 2024). Apple a même verrouillé davantage son écosystème avec l’App Tracking Transparency et la Mail Privacy Protection.

Pour les CMO, CRM Product Owners et CDO, la conclusion est évidente : la donnée de demain ne viendra plus du suivi passif, mais d’un dialogue actif avec le client. C’est là qu’entre en jeu la Zero-Party Data (ZPD).

Qu’est-ce que la Zero-Party Data et pourquoi elle change la donne ?

La ZPD en résumé

La Zero-Party Data, ou donnée déclarative, ce sont les informations qu’un client choisit de partager volontairement avec une marque :

ses préférences (par ex. recevoir des offres par SMS plutôt que par email),
ses intentions (“je cherche une crème hydratante pour peau sensible”),
ses contraintes (budget, mode de livraison préféré),
ses besoins spécifiques (taille, type de peau, intolérances).

Contrairement aux cookies ou aux données inférées, la ZPD est :

volontaire, car l’utilisateur décide de la donner,
fiable, car elle reflète une intention réelle,
conforme au RGPD, puisque le consentement est explicite dès le départ.

Selon Forrester, les marques qui exploitent la ZPD constatent une hausse de 40 % de la perception de personnalisation par leurs clients (Forrester, 2023).

Google, Apple, Mozilla : trois approches très différentes

Google temporise avec son Privacy Sandbox, proposant des API (Topics, Protected Audience) qui réduisent la granularité des données et laissent Google en position d’arbitre.
Apple a fait de la confidentialité un argument commercial avec l’ATT (opt-in faible, ≈25 %) et la MPP (taux d’ouverture email faussés à plus de 50 %).
Mozilla bloque depuis 2019 la majorité des cookies tiers via l’Enhanced Tracking Protection.

Résultat : les technologies classiques de suivi s’effondrent. Les marques doivent bâtir une relation basée sur la confiance et la donnée déclarative.

RGPD, confiance et nouveau contrat client

Depuis 2018, le RGPD impose consentement explicite, traçabilité et sécurité. En 2024, les amendes cumulées en Europe dépassaient 4 milliards d’euros (DLA Piper, 2025).

Mais la conformité peut être un atout :

61 % des consommateurs acceptent de partager davantage de données si cela améliore leur expérience (Salesforce, 2022).
91 % sont plus enclins à acheter auprès de marques qui leur proposent des recommandations pertinentes (Accenture, 2023).

La ZPD n’est donc pas seulement un outil marketing. Elle devient un levier de confiance et de fidélisation.

Pourquoi la ZPD est stratégique pour les CMO et CDO

Pour les CMO et CRM Product Owners, la ZPD répond directement aux enjeux clés :

Hyper-personnalisation : recommandations basées sur des intentions déclarées.
Expérience omnicanale : cohérence des messages en ligne, en magasin, sur mobile.
Fidélisation durable : le client a le sentiment d’un échange équitable.

Une étude d’Accenture montre que 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui leur proposent des recommandations pertinentes (Accenture, 2023).

Cas concrets : comment les marques exploitent la Zero-Party Data

L’Oréal : un diagnostic qui booste les ventes

Avec son outil “Routine Finder” de La Roche-Posay, L’Oréal demande aux consommateurs quelques informations sur leur peau, leur budget et leurs attentes.

Résultats :

les utilisateurs du diagnostic affichent une hausse de +134 % de la valeur moyenne de commande,
et un taux de conversion supérieur de 21 % par rapport au reste du site

Nivea : la conversation WhatsApp comme levier de confiance

Pour toucher un nouveau marché, Nivea a lancé un chatbot sur WhatsApp. Les consommateurs y répondaient à des questions simples sur leurs besoins en soins.

Résultats :

la campagne a atteint 207 % de son objectif de reach,
et permis d’enrichir la base CRM de milliers de profils qualifiés (Infobip, 2023).

Ces exemples montrent que la ZPD crée de la valeur quand elle est intégrée intelligemment dans l’expérience client.

Comment devenir un acteur de la ZPD ?

Les 4 étapes de la roadmap

1. Diagnostiquer l’existant

Mesurer la dépendance aux cookies tiers.
Auditer ses sources de first-party data.

2. Créer des points de collecte engageants

Quiz, sondages, preference centers, chatbots.
Offrir une contrepartie claire : conseils personnalisés, réductions, exclusivités.

3. Intégrer la ZPD dans CRM et CDP

Centraliser la donnée déclarative.
Activer dans les scénarios marketing automation.
Gartner estime que les entreprises qui exploitent la ZPD dans leur CRM constatent une hausse de +20 % des conversions (2023).

4. Monétiser la confiance

Réduire le churn, augmenter la CLV.
Deloitte estime que la ZPD peut générer une hausse de +30 % de la valeur vie client (2023).

Conclusion : Reprendre la main sur la relation client

La fin des cookies, la montée des restrictions Apple et Mozilla, et le poids du RGPD imposent une évidence : les marques doivent réinventer leur collecte et leur usage de la donnée.

Google cherche à préserver son modèle publicitaire.
Apple et Mozilla rendent une partie des clients inaccessibles au tracking.
Les plateformes adtech promettent mais n’assurent pas toujours autonomie et conformité.

Dans ce contexte, investir dans la ZPD n’est pas une option, mais un levier stratégique pour :

réduire la dépendance aux acteurs dominants,
renforcer la conformité et la confiance,
construire une relation client durable et rentable.

Et vous, vos clients vous confient-ils déjà leurs préférences… ou restent-ils invisibles derrière les murs des plateformes ?

Le pouvoir des données déclaratives : Zero-Party Data pour une relation client 100 % efficace